讨论嘉宾：
叶菲，米其林中国区米其林轮胎品牌经理
柯毅，上海家化副总经理助理、战略规划总监
扬纲，李宁有限公司品牌营销部经理
叶菲：米其林营造品牌客户体验
做品牌管理，首先要明确企业的长期使命和品牌主张。对于米其林来说，我们的长期使命是要为人和物品的移动性做出贡献，为整个人类的交通事业做出贡献。在中国，米其林的品牌主张，是希望成为被消费者所依靠的领导者。它需要三个要素：第一，创新；第二，致力于整个道路安全；第三，明确自己是一个移动性的品牌。
在确立了企业的长期使命和品牌主张之后，我们就把自己置身于一个大的行业范围里，来谈品牌客户体验的营造，这时候我们做的很多事情不仅仅限于卖产品。米其林将品牌客户体验贯穿于使用前、使用中和再次购买前。企业要按照消费者的整个购买流程来分析他们的需要。
购买前，我们通过各种渠道建立米其林的形象。比如，周末我们在社区里免费帮助居民检查轮胎，配合汽配店做一些老用户回店检查项目的课程，在旅游卫视每年做一个安全加油课堂等。
在消费者购买过程中，我们有一套标准化操作流程，就是为客户做一个全面检测，让他感受到你不仅仅是卖给他轮胎，更关心他的安全。我们把购买以后的时段定义成“再次购买前时段”。我们分析了这一时段消费者可能出现的种种状况，提供相应的服务。比如，今年年初米其林推出了“米其林道路随你行”计划，帮助车抛锚需要救助的用户。
这其中的每一步工作都要有明确的衡量指标（KPI），来检测活动的效果。这些指标可能包括，消费者对活动的反映程度如何？店面设计和服务需要哪些改善？品牌价值的哪些方面需要提升？只有做了这些调查，才能明确现有的模式有没有效果，并为下一阶段的举措提供借鉴。
柯毅：上海家化的差异化品牌定位
上海家化是目前国有企业中，惟一一家可以和国际性公司竞争的日化品企业。市场是很丰富的，消费者的需求也是多样化的，这就决定了没有一家企业可以垄断整个市场。2001年，宝洁公司做出了重大的战略调整，就是将资源集中在它的强势品牌中。这就给中国企业一个启示：避其锋芒，走差异化路线。
上海家化有几个拿得出来的品牌。一个是六神。六神可以和宝洁的沐浴露品牌竞争，而且不落下风。这不是因为我们的广告投入比宝洁多，而是我们的定位和市场切入点比较独特。六神沿用了六神花露水的品牌，花露水是国际公司看不上的产品品类，我们在这个品类拿到了领导性的市场份额。并且把六神品牌延伸到沐浴露，消费者感觉亲切、可信。另一个品牌是佰草集。它的定位也很独特，是以中医药为核心理念的高端护肤品牌，这个领域国际公司还来不及进入。
本土公司比国际公司更了解中国市场，更了解消费者。我们怎么利用这个优势来找到一些独特的市场机会？我的理解就是扬长避短。
扬纲：李宁品牌融合专业性和东方特色
现在已经有两三个国际品牌跑到家门口和我们竞争，我们面临的最大问题是，如何在品牌定位中，区别于这些国际竞争对手。
李宁的品牌定位用一句话来概括就是：为中国的年轻运动爱好者提供专业、时尚同时具有东方特色的创新体育产品。“一切皆有可能”只是这一品牌定位的具体表现形式。
作为一个运动品牌，专业性和时尚性是必须要达到的。我们的差异性在于结合了东方特色，让更多的人去体验有东方特色的体育运动感受。
2006年，我们推出了一款有很强东方特色的专业篮球鞋，这款鞋在外观上给了中国的年轻消费者一种出乎意料的设计。我们请美国的NBA球员代言这款鞋，让消费者了解到，李宁的产品品质是被NBA这样全球顶级的运动赛事所认可的，是可以和耐克、阿迪达斯这样全球顶尖的运动品牌同台竞技的。
我们也会把这个产品当作一个契机，不断通过各种营销方式让消费者了解到，李宁这个品牌不仅时尚、专业，更是代表中国文化的国际品牌。“东方”概念是李宁现在着力打造的特色。
